Ad Roland en zijn PASSIE VOOR RADIO

Je werd bekend door je werk bij de omroepen.

Ik ben in 1964 als jochie naar Hilversum gekomen voor Radio Minjon. Dat was een programma van een half uur per week dat voor-en-door studenten werd gemaakt. Met een paar vrienden hadden we een hoorspelletje in elkaar geknutseld en opgestuurd. Daar is het allemaal mee begonnen. Minjon bleek een springplank naar Hilversum te zijn en voor ik het begreep, zat ik als assistent producer en presentator bij de NOS. Zo’n freelance job werd niet slecht betaald. Het was toen voor mij niet zo moeilijk en het was altijd beter dan borden wassen in de kroeg. Al snel was ik aan dat werk verknocht. Ik werd gevangen door de magie van het medium dat men radio noemt.
Na bijna tien jaar NOS, kocht de TROS mij in 1974 daar weg. Veertien jaar lang deelde ik daarna met onder anderen Ferry Maat, Tom Mulder, Wim van Putten, Cas van Iersel, Eric de Zwart en Hugo van Gelderen de successen die we met het TROS-team boekten. De TROS was 14 jaar lang nummer één! Je moest niet alleen een goed product neerzetten, maar het ook positioneren, en doelgroep georiënteerd werken. Denk aan slogans als: "TROS donderdag, de beste dag", of programma’s als: ”De Polderpopparade” en de "EURO-parade". Dat laatste programma draait trouwens nog steeds. Ik presenteerde het vroeger, nu niet meer.
In die tijd werkte ik ook voor verschillende buitenlandse radiostations. Zo leverde ik bijdragen aan de BBC, was te horen op Radio Monte Carlo, deed toen ook nog de Europarade in het Duits bij de Saarlandische Rundfunk en Rias Berlin, had wekelijks een programma dat in Australië werd uitgezonden en was zelfs in Spanje, samen met Ron Brandsteder te horen. Daar heette het programma: "Radio Club Hollandes".

Je moet het programma aan je luisteraars "verkopen"?

Toen ik later bij de TROS werkte wel, maar in de jaren daarvoor, bij de andere Publieke Omroepen, nee,... daar was dat vroeger helemaal niet zo. De NOS had toen in haar radioprogramma’s duidelijk een journalistieke verantwoordelijkheid, daar werd je ook op gewezen. Veel programma’s hadden een informatief karakter en men was hoofdzakelijk thematisch bezig. Ik zat toen nog niet echt in de muziekprogramma's, dat kwam later. In het begin was ik nog een echte “junior” en wilde alles over dit vak weten. Toen eind van de jaren zestig de muziekprogramma's kwamen, stelde ik de Nationale Hitparade samen. Het was een prachtige tijd, met prettige herinneringen aan collega’s als Felix Meurders , Willem van Kooten en Frits Spits.
De carrière van Frits begon trouwens in het NOS-programma “Proefdraaien”, dat ik toen produceerde. In dat programma kreeg jong talent twintig minuten om zijn/haar kunstje te doen. Frits bewees in dat programma dat hij over aardig wat talent beschikte en won de hoofdprijs: een eigen radioprogramma bij de NOS. Het grote succes kwam, toen hij het stokje van Willem van Kooten (Joost de Draaier) met “De avondspits” overnam.

Je was toch ook piraat?

“Klopt, toen ik bij de NOS zat, werkte ik tegelijkertijd voor Radio Caroline dat tot begin 70er jaren Engelse programma’s uitzond. Later waren er ook Nederlandse programma’s te horen. De uitzendingen kwamen vanaf een schip, dat buiten de territoriale wateren op de Noordzee dobberde Het was een spannende tijd. Ik noemde mezelf toen Eddy Gilbert, Eddy Peetersen of Ad Petersen. Dat ik onder een andere naam bij de zeezenders werkte, was hier algemeen bekend en daar hadden ze bij de NOS helemaal geen probleem mee want dat waren maar muziekzenders en “die hadden toch niets te zeggen”, vond men.

Ik was ook korte tijd bij de start van Radio Noordzee International betrokken. Twee Zwitserse eigenaren, Meister en Bollier, dachten met een relatief kleine investering, het schip met geld binnen te halen. Dat viel ze toch een beetje tegen, want het opzetten van een piratenzender (zo noemde men de radiostations op de Noordzee) leek makkelijker dan het was. Ze hadden in 1969, een schip gekocht en "Mebo" gedoopt. Het schip was al aardig ingericht en het zag er van binnen studioachtig uit. Toen er een scheepsexpert in de haven van Slikkerveer naar de Mebo kwam kijken, had die man een paar verassende opmerkingen op de plannen van Meister en Bollier. "Wat wil je met dit bootje? vroeg hij, “en hoe lang denk je dat dit bootje het op zee uithoudt met een mast van zestig meter?,.... windkracht twee,.... windkracht drie misschien? Bij windkracht vier is het afgelopen; dan ligt het bootje,... plons,... zo,... op z'n kant." Oh,.. zei Meister,... dan kopen we toch een ander bootje. Jos

Van de één op de andere dag kochten ze de "Me-bo II" erbij. Het eerste schip werd omgedoopt tot "Mebo I", dat voortaan als tender voor de bevoor-rading van de Mebo II mocht dienst doen. Ik hielp de heren met de organisatie en nam samen met nog een paar programmamakers programma's op die ooit zouden worden uitgezonden. Toen ik voor mijn werkzaamheden met Oostduitse Mar-ken werd uitbetaald, kwam er een eind aan de samenwerking. Naïef als ik toen was, had ik eerst niet eens in de gaten dat je Oostduits geld nergens kon inwisselen, het was dus helemaal niets waard. Later bleek waar dat geld vandaan kwam, Meister en Bollier waren al jaren hofleverancier van de Oostduitse regering, de DDR. Ze leverden alle soorten afluisterapparatuur, in grote, kleine en vooral onzichtbare verpak-kingen.

Was dit je laatste zeeavontuur?

Nee, ik maakte nog een poosje programma's voor Radio Caroline en tot september 1974 was ik, naast mijn werk in Hilversum, betrokken bij de Belgische Zeezender, "Radio Mi Amigo". Ik gaf programma en marketing adviezen aan de eigenaar Silvain Tack en presenteerde als Ad Petersen het wekelijkse hitprogramma "De Joepie Top 50". We zonden uit vanaf het schip Mi Amigo. Radio Mi Amigo was ergens in de eerste helft van de 70er jaren het meest populaire Vlaamse radiostation van België, met bijna twee keer zoveel luisteraars als de BRT.

Wat was nou het meest spannend op dat schip?

"Ik zou het niet weten. Ik ben maar twee keer van m'n leven aan boord van zo'n schip geweest. Mijn programma's werden allemaal van te voren opgenomen in m'n studio. Op het Caroline schip heb ik een keer een live uitzending verzorgd. Ik was zo zeeziek als wat,... windkracht vier,... dat stelde helemaal niks voor bij de jongens, die daar normaal weken aan boord zaten, ze hebben zich dan ook allemaal rot gelachen. De mensen denken dat het in die tijd heel wild was, dat je een echte piraat was. Maar dat is sterk overdreven. Wat je deed, was inspelen op de veranderingen in het luistergedrag. Televisie had z'n intrede gedaan en nam veel taken van de radio over. Het mooie van radio is, dat een luisteraar terwijl hij naar de radio luistert, in het theater van zijn gedachten zelf het beeld tekent en toen televisie zijn intrede deed, werd dit fenomeen aardig op de proef gesteld. Het theater van de gedachten kon niet op tegen de plaatjes van T.V. Bij televisie moet je nu geconcentreerd kijken om een programma te volgen. Al je zintuigen zijn op die tv gericht, uitgezonderd reuk en het verbaasde niemand, dat het toneelstuk en de film wonnen van het hoorspel. Het "theater of the mind" staat dan op non-actief; je ziet de beelden zo als ze zijn, op je tv. Met die plaatjes die je er gratis bij krijgt ga je niet meer naar zo'n hoorspel zitten luisteren

Toch heeft in veel opzichten de radio gewonnen. Dat komt omdat radio in een andere functie is gerold. Vroeger wilde je geconcentreerd en ongestoord naar de radio luisteren. Dat is nu beduidend anders. Voor de radio bleef nog maar een klein segment (5%) van het publiek over, dat regelmatig als primaire bezigheid, naar de radio luistert. De rest van de luistertijd wordt tegenwoordig voor een luisteraar met een passief luistergedrag ingevuld. Juist door dat passieve luistergedrag en het mobiele karakter van het medium, heeft radio het overleefd. Want je komt er opeens achter dat je radio kunt meenemen, dat je je radio kunt laten spelen terwijl je met iemand aan het praten bent, terwijl je met je huiswerk bezig bent, terwijl je in bad zit, terwijl je auto rijdt, terwijl je… vul maar in. Omdat je zoveel andere dingen kunt doen terwijl je naar de radio luistert, wordt radio nu het meest als secundair medium benut. Radio richt zich nu op een luisteraar met een heel ander luistergedrag en daar speelden de piratenzenders met muziekradio toen al meesterlijk op in. Daar lag hun succes, vooral omdat de publieke zenders nog een poosje lekker ouderwets programma’s bleven brengen. Bij de publieke radio raakten zelfs sommige programmamakers, die niet voor T.V. waren gevraagd, aardig gefrustreerd; "Heb je mij gehoord?,.... nee,... maar ik heb wel hém gezien”, was toch minder prettig om te horen. De zeezenders deden het anders, ze maakten muziekradio en juist dat vonden veel luisteraars beter, ze waren het alterna-tief voor dat wat Hilversum lange tijd niet kon bieden.

Zeezenders, een andere wereld?

De doelgroepen die de zeezenders en masse bereikten waren volledig verschillend met die van Hilversum. De Hilversumse programma's moesten overwegend informatief zijn. Muziekprogramma’s waren bij de publieke omroepen van minder belang. Dat vonden ze toen absoluut niet interessant. Ergens is het wel begrijpelijk want publieke radio was (en is nog steeds) niet afhankelijk van de luisteraar maar van de politiek. Daarnaast had men in Hilversum even niet meegekregen, dat het luistergedrag van de luisteraar na de introductie van T.V. volledig was veranderd.

Het communiceren op de radio moest volgens mij helemaal anders. Ik vond dat men in dagdelen, doelgroepen en interessegroepen moest gaan denken. Tijdens een congres, ik geloof van de EBU (Europeen Broadcasting Union), heb ik me ooit in een voordracht daarover uitgelaten. Ik was toen eenzaam de enige die voor een verandering in luistergedrag, aandacht vroeg. De meeste toehoorders begrepen niet veel van wat ik vertelde, omdat ze nog steeds op de ouderwetse manier van radiomaken waren gefixeerd. Ik bleek toen in al mijn enthousiasme bij zeer weinig toehoorders in staat, geloofwaardig over te brengen, dat televisie maar op één dagdeel sterk was en de rest van de dag, voor radio braak lag. Voor de meeste publieke omroepen had T.V. nu eenmaal de taak van radio overgenomen en daarmee was voorlopig de kous af.

Waarom is dat luistergedrag zo belangrijk?

Omdat het en zeker nu, allesbepalend is als je radio maakt. Vroeger programmeerde je veel meer voor luisteraars met een actief luistergedrag inclusief passieve intervallen. Passieve intervallen zijn hier bijvoorbeeld het geluid van een opengaande deur, er valt een kopje om of er wordt gebeld. Omgekeerd zou je bij een passief luistergedrag de actieve intervallen “Ear Catchers” kunnen noemen. Met die Ear Catchers vang je de aandacht van de luisteraar terwijl die met andere dingen bezig is. ‘s Morgens vindt je sowieso op meer momenten een aandachtig luisterend oor, dan op een ander dagdeel. Als je 's morgens opstaat wil je weten of de wereld om je heen nog helemaal in orde is; je wilt weten of het glad op de weg is of hoeveel overlevenden er zijn gered van een ramp die gisteren plaatsvond en… zit er een Hollander bij?
Het zijn allemaal belangrijke elementen uit mijn these waarmee ik, vooral in Duitsland, veel commerciële radiostations heb opgezet. De basis was natuurlijk altijd het totale programmaconcept en de uitvoering daarvan, maar ik probeerde daarnaast aan alles wat maar enigszins van belang was te denken, ontwikkelde promotieacties, werkte aan de positionering van het station, bedacht slogans, begeleide de reclameverkopers en de programmamakers. Die stations waren binnen een paar maanden nummer één in hun marktsegment. Het eerste station dat ik met ons team deed was Radio RSH uit Sleeswijk-Holstein, eigendom van het Springer concern en een paar lokale uitgevers. Binnen de publieke omroep NDR bracht dit initiatief een enorme schok teweeg. Het nieuwe radiostation behaalde namelijk binnen drie maanden en in z’n eentje een marktaandeel van 42 %. Daarvoor werd dit percentage amper door alle gezamenlijke publieke omroepen gehaald. De reclame inkomsten van de publieke omroep liepen dan ook drastisch terug en RSH zette binnen driekwart jaar bijna 45 miljoen D-Mark om. Trek daar dan de totale investering van rond de 20 miljoen vanaf en je weet waar je aan toe bent. Radio RSH was het eerste succesvolle commerciële radiostation van Duitsland. Dit resultaat ging als een lopend vuurtje door Europa, met als gevolg; wachtlijsten bij Ad Roland Media Services. Na het succes van RSH, wilde ik eigenlijk ook wel persoonlijk participeren in zo’n station. Dus ben ik bij alle volgende stations meteen piepklein aandeeltje ook mede-eigenaar geworden.

Mislukte er nooit iets?

Nee, niet in die zin, want alle nieuwe stations die we ooit hebben opgezet waren, zonder uitzondering, binnen een paar maanden marktleider. We zijn daar wel apetrots op.
Bij de grote commerciële radiostations is het in Duitsland goed zaken doen, het is dan ook niet verwonderlijk dat grote jongens als Bertelsmann, Springer, Burda en RTL er de scepter zwaaien. De Duitse radiostations maken op dit moment meer winst dan televisie. In televisie gaat weliswaar meer geld om maar de kosten zijn er dan ook veeeeeeel hoger.

En de Oostbloklanden?

Commerciële radio was daar, nadat de grenzen open gingen, nieuw. In Tsjechië hebben we twee radiostations opgezet maar het is tot-daar-en-niet-verder. Tsjechië is toch nog wel even iets anders dan de Oekraïne of Letland. Als de helft van hetgeen ik daarover heb gehoord waar zou zijn, dan blijf ik liever gezellig thuis. In sommige van die landen hebben de criminelen nog veel te veel “zaken” onder controle. Men zegt, dat als je daar geen ‘verzekeringsgeld‘ betaalt, ze gewoon je hele bedrijf tot aan de grond toe, platbranden. Dus, als het niet moet, dan hoeft het voor mij niet.

Je deed wel radio in de voormalige DDR.

Dat was een tijd met soms verassende momenten. Dat bijvoorbeeld de Russen na de val van de muur zo nodig weg moesten uit Oost-Duitsland, daar hadden we zelfs een zendfrequentie aan te danken. Het ging om een station dat we Radio Brocken noemden. Op een bepaald moment belt de minister President van Saksen Annhalt onze opdrachtgever Holzbrink met het
verzoek, of we snel konden langs te komen. Eigenlijk wilde hij alleen maar weten, "Hoeveel tijd we nodig hadden, om een radiostation te beginnen". De frequentie was er al en de licentie zou binnen één week geregeld zijn. Binnen twee weken na het gesprek waren we on-air. We begonnen met zogenaamde "proefuitzendingen", onder het motto: "Sie hören die Test Sendungen von Radio Brocken,... bleiben Sie auf diesem Frequenz, wir informieren Sie weiter." En daarna weer muziek. Niemand kende een adres, noch een telefoonnummer van het station en niemand wist dat het programma, volledig vanuit Hilversum werd bestuurd. Het was bijna drie maanden lang een mysterie, een soort geheime zender. Men wist dat de zender Radio Brocken heette en meer niet. Je kon het station op weg van Berlijn tot aan de Nederlandse grens op één en dezelfde frequentie ontvangen. De antenne stond boven op de hoogste berg van midden Duitsland en we beschikten over een zeer sterke zender,… beter kon het niet.
Later hoorde ik pas waarom dat allemaal zo ongelofelijk snel geregeld werd. We kregen die frequentie zo snel omdat er kennelijk een afspraak bestond

;

tussen Rusland en Duitsland, dat het Russische leger, altijd onmiddellijk plaats zou maken voor de verdere economische ontwikkeling van “Die neue Bundesländer”. Omdat de antennes van Radio Brocken op de berg Brocken stonden, vond de politiek een argument om het Russische leger te vragen te vertrekken. Dat argument was misschien niet het enige en ook wel wat ver gezocht maar het verzoek was niet geheel zonder reden. Op die berg zat namelijk het grootste Russische spionage- en afluister-centrum, dat Europa kende. Pas een paar jaar later vertelde men mij dat dat de reden van die snelle actie was. Er werd dus een politiek spelletje gespeeld, zonder dat we er iets van meekregen.

Je onderzoekt ook veel.

Voor mij was die verandering in luistergedrag, na de ervaringen met de Zeezenders wel erg opvallend. Ik wilde er dan ook alles over weten en liet het onderzoeken. In het begin liet ik het veldwerk (het belwerk dus) door erkende bureaus uitvoeren, maar toen de onderzoeken complexer werden, bleek dat die bureaus, dat wat ik wilde onderzoeken en vooral op de manier zoals ik me dat voorstelde, niet konden handelen. Ik zal nooit vergeten dat we bij Intomart muziek wilden laten onderzoeken. Het was de eerste keer dat men zo’n opdracht kreeg en men had er geen faciliteiten voor, dus heb ik maar 15 CD-spelers gekocht en speciale telefoon aansluitingen laten solderen, die dan bij Intomart moesten worden aangesloten. Men had er al wel computers maar het was niet mogelijk de computers te linken, zodat ze volgens een door mij bedachte methode konden werken. De fragmenten die men moest onderzoeken stonden dus op CD. en het onderzoek leverde voor die tijd wel interessante gegevens op. Toch vond ik al snel dat dit soort onderzoek volledig via een computer moest plaatsvinden en omdat niemand dit kon, liet ik hiervoor een programma schrijven. In deze tijd lijkt dat allemaal heel normaal maar voor die tijd was het een redelijk revolutionair plan. Omdat de onderzoeken zeer specifiek waren en aan zeer strenge normen moesten voldoen, maar vooral omdat de bureaus die ik kende het technisch niet konden realiseren, heb ik toen besloten het veldwerk ook maar zelf te gaan doen. Zo was ik in no-time de gelukkige bezitter van een onderzoeksbureau met callcenters in Nederland, Duitsland en Oostenrijk.

Wat was er zo bijzonder aan jouw onderzoeksmethode?

Het bijzondere aan die methode was, dat we frag-menten van radioprogramma's en muziek aan de respondenten lieten horen en daarnaast richtte zich de vraagstelling hoofdzakelijk op "Top-off-mind" reacties. Het ging om heel specifiek percep-tie onderzoek, we onderzochten akoestisch wat de mensen vonden van een bepaald programma, van een bepaalde titel, van bepaalde muziek, van de informatie etc., etc. Op basis van deze gegevens werden programmatische beslissingen genomen, dus ze moesten een zo exact mogelijke weergave van de werkelijkheid zijn. Eén van onze Nederlandse klanten was Sky Radio. Aanvankelijk stond Sky-radio op een tweede plaats en wij wilden het op de eerste plaats hebben. Na vier maanden onderzoek was het station nummer één. Later maakten stations als Noordzee, Veronica en Radio 538. ook van onze onderzoeksmethode gebruik. Intussen is er aardig wat in onderzoeksland veranderd en zijn er meer instituten, zoals bijvoorbeeld Intomart, waar men nu ook heel goed perceptie onderzoeken kan laten doen. Het opzetten van de methode was voor mij een uitdaging, maar het uitvoeren van het onderzoek op zich, kan nu bijna ieder bureau. Daarmee is voor mij een uitdaging als krijt van het bord gewist. Het onderzoeksbureau dat ik ooit begon, zorgt nu voor een succesvolle toekomst van de nieuwe eigenaar, die ooit bij mij als researchmanager begon.

Waar zijn eigenlijk je programma's van toen gebleven?

Ik presenteer al heel lang geen programma's meer. Dat is een keus die je maakt, maar er zijn nog wel twee oude programma's van me radio-actief. Alle andere programma's, die ik ooit mocht presenteren, hebben (hoop ik) een ereplaats in de herinnering van de Oude Garde gevonden. Het programma De Gouden Uren loopt nog bij de Tros en De Europarade is nog steeds een zeer succesvol programmaconcept , want dat programma werdt in aardig wat verschillende talen gepresenteerd, was in veel landen te beluisteren en had gezamenlijk per uitzending rond de 40 miljoen luisteraars. Of het nu in het Indonesisch, Portugees, in het Spaans, het Engels of om het even welke taal wordt gepresenteerd het is in iedere taal een enorm succes en dat streelt ons ego. En Ad Roland Media was verantwoordelijk voor de samenstelling van de Euro Hit 40 en de productie van dit programma.

En nu?

Ik verheug me nog steeds op iedere uitdaging die ik tegenkom, maar je kunt niet alles, al zou ik dat nog zo graag willen, want alles wat je doet kost tijd en het valt me op dat vooral mijn vrije tijd in waarde lijkt toe te nemen. Met zicht op de toekomst zou ik daar eens flink in moeten investeren.

===========================
Ad Roland was directeur / eigenaar van

AD ROLAND MEDIA
Waaronder o.a. onderstaande bedrijven vielen.

AD ROLAND MEDIA SERVICES
Een zeer gerenommeerd adviesbureau voor radio en Televisie, met als specialiteit: Programma en communicatie adviezen, formatresearch, format-analyse, formatontwikkeling en bewaking van programmaconcepten.

THE AUDIENCE PROFILE COMPANY
Ontwikkelde en voerde zeer specifieke perceptie onderzoeken uit.

MEDIATOOLS:
MediaTools behoort tot één van de grootste achtergrondmuziek bedrijven van Nederland. Het biedt een breed scala aan producten en diensten aan bedrijven, voor wie achtergrondmuziek een essentieel onderdeel van de bedrijfsvoering is.